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Noon은 왜 '아마존이 먼저 들어온 시장'에서 중동 대표 이커머스로 살아남았을까요 – 아시아편 ㉕
이 블로그 시리즈의 취지와 중동 이커머스 사례의 의미
이 블로그는 글로벌 기업의 성공 신화와 실패의 기록이라는 큰 주제 아래에서, 아시아 각 지역의 기업들이 글로벌 공룡 기업과 경쟁하며 어떤 방식으로 생존했고, 어떤 선택이 성패를 갈랐는지를 사례 중심으로 분석하는 시리즈입니다.
중동 이커머스 시장은 이미 글로벌 공룡 기업인 아마존(Amazon)이 진입한 이후에도 지역 기반 플랫폼이 살아남은 매우 드문 시장 중 하나입니다. Noon은 바로 그 예외적 사례이며, 글로벌 기업 성공과 실패의 기록을 '로컬 이해력'이라는 관점에서 보여주는 기업입니다.
서론: 중동 이커머스는 왜 늦게 열렸을까요
중동 지역은 높은 구매력과 젊은 인구 구조를 가지고 있음에도 불구하고 이커머스 성장이 상대적으로 늦었습니다. 현금 선호 문화, 복잡한 물류 환경, 국가별 규제 차이 등이 온라인 상거래 확산을 막아왔기 때문입니다.
중동 이커머스가 늦어진 이유:
- 현금 결제 선호 - 신용카드 보급률이 낮고, 온라인 결제에 대한 불신
- 주소 체계 미흡 - 많은 지역에서 정확한 번지수 체계 부재
- 물류 인프라 부족 - 국가 간 통관, 사막 지역 배송 어려움
- 반품 문화 부재 - 온라인 구매 후 반품에 대한 경험 부족
- 언어 장벽 - 아랍어 지원 부족한 글로벌 플랫폼
그러나 글로벌 기업의 성공 신화와 실패의 기록을 살펴보면, 이처럼 불편함이 크고 구조가 복잡한 시장일수록 한 번 변화가 시작되면 빠른 성장이 나타나는 경우가 많습니다. Noon은 바로 이 전환기의 한가운데에서 중동을 대표하는 이커머스 플랫폼으로 성장했습니다.
Noon 기업 개요: '중동의 아마존'을 목표로 한 도전
설립 연도: 2017년
창업자: 모하메드 알아바르(Mohamed Alabbar) - Emaar Properties 창업자
본사: UAE 두바이
주요 투자자: 사우디 국부펀드(PIF), UAE 투자자들
주요 시장: UAE, 사우디아라비아, 이집트
초기 투자 규모: 약 10억 달러
Noon은 설립 초기부터 "중동을 위한, 중동에 맞는 이커머스"를 표방했습니다. 창업자 모하메드 알아바르는 버즈 칼리파와 두바이 몰을 건설한 Emaar Properties의 창업자로, 중동 부동산과 리테일 시장을 누구보다 잘 아는 인물입니다. 그는 온라인 쇼핑이 중동의 미래라고 확신했고, 아마존이 진입하기 전에 선수를 치려 했습니다.
하지만 Noon의 정식 런칭은 2017년 후반이었고, 아마존은 같은 해 3월 Souq.com을 5억 8천만 달러에 인수하며 먼저 시장에 진입했습니다. Noon은 출발부터 글로벌 공룡과의 정면 대결이라는 불리한 조건에서 시작해야 했습니다.
성공의 기록 ①: 중동 소비 문화에 맞춘 현지화 전략
Noon의 가장 큰 강점은 철저한 로컬 맞춤 전략입니다.
현금 결제(COD) 적극 유지
- 중동 소비자의 약 60~70%가 COD(Cash on Delivery) 선호
- Noon은 전 주문의 절반 이상을 현금 결제로 처리
- 배송 기사가 직접 현금을 받아오는 시스템 구축
아랍어 UX 최우선
- 아랍어는 오른쪽에서 왼쪽으로 읽는 RTL(Right-to-Left) 언어
- Noon은 아랍어 UI/UX를 기본으로 설계
- 제품 설명, 고객 리뷰, 검색 기능까지 완벽한 아랍어 지원
지역 브랜드·소상공인 입점 확대
- 중동 현지 브랜드, 전통 상품 적극 입점
- 작은 가게, 수공예품 판매자들에게 판로 제공
- 글로벌 브랜드뿐 아니라 로컬 상품 비중 40% 이상 유지
라마단·종교 행사 중심 프로모션
- 라마단 기간 특별 할인, 야간 배송 서비스
- 이드 알피트르(라마단 종료 축제) 대규모 세일
- 이슬람 문화에 맞는 제품 큐레이션
중동식 쇼핑 경험
- 가족 단위 쇼핑 고려한 대용량 패키지
- 명품, 전자제품, 패션 등 프리미엄 상품 강화
- 선물 문화 반영한 포장 서비스
아마존이 글로벌 표준을 들고 왔다면, Noon은 중동의 생활 방식을 그대로 플랫폼에 옮겼습니다. 이는 글로벌 기업의 성공 신화와 실패의 기록에서 '현지화의 중요성'을 보여주는 대표적 장면입니다.
성공의 기록 ②: 물류를 직접 통제한 전략
중동은 주소 체계가 불완전하고 도시 간 거리도 멀어 물류 난도가 매우 높은 지역입니다.
중동 물류의 특수성:
- 주소 불명확 - "XXX 모스크 근처 파란색 건물" 같은 설명식 주소
- 사막 지역 배송 - GPS 좌표가 부정확한 외곽 지역
- 국가 간 통관 - GCC 국가 간에도 통관 절차 복잡
- 높은 온도 - 여름 50도 이상에서 제품 보관·배송 어려움
Noon은 이를 외주에 맡기지 않았습니다.
Noon의 물류 전략:
- 자체 물류망 구축 - 두바이, 리야드, 카이로에 대형 풀필먼트 센터
- Fulfillment by Noon 운영 - 판매자 상품을 Noon이 보관·포장·배송
- 배송 기사 직접 고용 - 프리랜서 아닌 정규직 배송 인력 운영
- GPS + 전화 확인 - 주소 불명확 시 고객과 직접 통화로 위치 확인
- 빠른 배송보다 확실한 배송 우선 - 약속한 날짜에 정확히 도착
이 선택은 단기 수익성에는 부담이 되었지만, 장기적으로는 플랫폼 신뢰도를 높이는 결과를 낳았습니다. 중동 소비자들에게 "Noon은 확실하게 온다"는 인식을 심었고, 이는 재구매율 향상으로 이어졌습니다.
성공의 기록 ③: Noon Grocery와 Noon Daily로 일상 침투
Noon은 단순한 온라인 쇼핑몰을 넘어 일상 생활 플랫폼으로 확장했습니다.
Noon Grocery (2020년 출시)
- 신선식품, 생필품 배송
- 1시간 내 퀵커머스 서비스
- 팬데믹 이후 폭발적 성장
Noon Daily
- 편의점 스타일 퀵 배송
- 30분~1시간 내 배송
- 음료, 스낵, 일용품 중심
이는 쿠팡의 로켓배송, 알리바바의 허마(Hema)와 유사한 전략으로, 고객을 플랫폼에 묶어두는 효과적인 방법입니다. 특히 중동은 더위 때문에 외출을 꺼리는 문화가 있어, 퀵커머스 수요가 매우 높습니다.
숫자로 보는 Noon의 성장
주요 경영 성과 지표 (공개 자료 및 추정치)
연간 거래액(GMV)
- 2019년: 약 30억 달러
- 2022년: 약 80억 달러
- 2024년 추정: 100억 달러 이상
활성 이용자 수
- 2020년: 약 1,500만 명
- 2024년: 3,000만 명 이상
입점 판매자 수
- 약 20만 곳 이상
종업원 수
- 2023년 기준: 약 5,000명 이상
- 배송 기사 포함 시 약 1만 명 이상
앱 다운로드
- 누적 5,000만 다운로드 이상
주문 건수
- 연간 약 1억 건 이상 (2023년)
시장 점유율
- UAE: 약 35~40%
- 사우디: 약 25~30%
- 이집트: 약 20~25%
이 수치는 Noon이 단순한 로컬 쇼핑몰이 아니라 중동 전역을 아우르는 플랫폼으로 성장했음을 보여줍니다. 특히 UAE에서는 아마존과 거의 대등한 수준의 시장 점유율을 확보했습니다.
실패의 기록 ①: 빠른 확장과 수익성 압박
글로벌 기업의 성공 신화와 실패의 기록에서 이커머스 기업이 가장 많이 흔들리는 지점은 항상 수익성입니다.
Noon 역시 예외는 아닙니다.
Noon의 수익성 문제:
- 물류 비용 증가 - 자체 물류망 운영 비용이 매출의 약 15~20%
- 마케팅 비용 부담 - 아마존과의 경쟁으로 지속적인 할인·광고 필요
- 가격 경쟁 심화 - 같은 상품을 더 싸게 팔아야 하는 구조
- COD 리스크 - 현금 결제 후 반품률 높고, 현금 관리 비용 발생
일부 국가에서의 철수:
- 바레인 - 2019년 서비스 중단 (시장 규모 작음)
- 쿠웨이트 - 초기 진출했으나 운영 축소
- 이라크, 요르단 - 진출 계획 보류
일부 국가에서는 철수 또는 구조 조정을 단행하기도 했습니다. 이는 Noon이 겪은 명확한 시행착오입니다. 모든 중동 국가가 동일한 시장이 아니며, 국가별 경제 규모와 물류 환경을 고려한 선택적 진출이 필요했습니다.
실패의 기록 ②: 아마존과의 장기 경쟁
아마존은 2017년 Souq.com을 인수하며 중동 시장에 본격 진입했습니다.
아마존의 강점:
- 글로벌 브랜드 신뢰 - 세계적으로 검증된 플랫폼
- 막대한 자본력 - 손실 감수하고 시장 점유율 확보 가능
- 프라임 생태계 - 무료 배송, 비디오 스트리밍 결합
- 글로벌 상품 - 미국, 유럽 직구 가능
Noon vs Amazon 비교 (2024년 기준)
항목 Noon Amazon (Souq.com)
| 시장 점유율 (UAE) | 35~40% | 40~45% |
| 시장 점유율 (사우디) | 25~30% | 45~50% |
| 현지화 수준 | 매우 높음 | 중간 |
| 물류 속도 | 2~3일 | 1~2일 (프라임) |
| 가격 경쟁력 | 중간 | 높음 |
| 로컬 상품 | 매우 많음 | 적음 |
Noon은 이 거대한 경쟁자와 지금도 같은 시장에서 싸우고 있습니다. 글로벌 기업의 성공과 실패의 기록에서 이는 현재진행형 시험에 해당합니다.
실패의 기록 ③: Noon Pay의 부진
Noon은 2020년 Noon Pay라는 디지털 결제 서비스를 출시했습니다. stc pay, GCash처럼 이커머스를 넘어 금융 플랫폼으로 확장하려는 시도였습니다.
Noon Pay의 한계:
- 기존 금융 플랫폼과의 차별화 부족
- 사용자들이 이미 stc pay, 은행 앱 사용 중
- 마케팅 부족으로 인지도 낮음
- 이커머스 내 결제 수단 수준에 머묾
Noon Pay는 출시 4년이 지났지만 독립적인 금융 플랫폼으로 자리 잡지 못했습니다. 이는 이커머스 기업이 금융으로 확장하는 것이 얼마나 어려운지를 보여줍니다.
Noon이 여전히 살아남을 수 있었던 이유
그럼에도 불구하고 Noon이 무너지지 않은 이유는 분명합니다.
중동 소비 문화에 대한 깊은 이해
- 창업자 알아바르의 30년 이상 중동 비즈니스 경험
- 현금 결제, 주소 문제 등 로컬 이슈 완벽 대응
정부·국부펀드와의 관계
- 사우디 국부펀드(PIF)의 전략적 투자
- UAE 정부의 디지털 경제 육성 정책과 부합
- Vision 2030의 파트너
지역 판매자 중심 생태계
- 중동 소상공인, 전통 상인들과의 협력
- 아마존보다 판매자 친화적 수수료 정책
- 로컬 상품 큐레이션 강점
빠른 의사결정 구조
- 창업자 알아바르의 직접 경영
- 글로벌 본사 승인 필요한 아마존보다 빠른 대응
- 중동 시장 변화에 즉각 대응
아랍 문화권 네트워크
- 중동 부유층, 왕실과의 네트워크
- 중동 미디어, 셀럽과의 협력
- 아랍권 전통 상거래 문화 이해
Noon은 글로벌 기업과 정면 승부하기보다는 지역에 뿌리내리는 전략을 선택했습니다. "우리는 아마존보다 빠르지 않을 수 있지만, 중동을 더 잘 안다"는 것이 Noon의 핵심 메시지입니다.
Noon 사례가 주는 교훈
- 이커머스는 기술보다 문화 이해가 먼저입니다 - COD, 주소 문제 등 로컬 이슈 해결이 핵심
- 물류를 통제하지 못하면 신뢰를 얻을 수 없습니다 - 자체 물류망은 비용이지만 필수 투자
- 글로벌 공룡과의 경쟁에서는 '다름'이 무기입니다 - 정면 대결 아닌 차별화 전략
- 성장보다 생존이 우선인 시장도 존재합니다 - 수익성보다 시장 방어가 목표일 때도 있음
정부·국부펀드와의 관계가 생존을 결정합니다 - 중동 시장에서는 정치·경제 네트워크 필수
결론: Noon은 중동의 성공 신화로 남을 수 있을까요?
Noon은 아직 아마존을 이긴 기업은 아닙니다. 시장 점유율, 배송 속도, 글로벌 상품 다양성에서는 여전히 아마존이 앞서 있습니다.
그러나 글로벌 기업의 성공 신화와 실패의 기록이라는 기준에서 보면, Noon은 분명히 패배하지 않은 기업입니다. 대부분의 시장에서 아마존은 로컬 플랫폼을 압도했습니다. 중국의 Joyo.com, 인도의 Flipkart(일부 지분 매각), 동남아의 Lazada(알리바바에 인수) 등이 그 예입니다.
하지만 중동에서는 Noon이 살아남았고, 일부 국가에서는 아마존과 대등하거나 앞서기도 합니다.
글로벌 표준이 통하지 않는 시장에서 로컬 이해력은 가장 강력한 경쟁력이 됩니다.
Noon의 다음 과제:
- 수익성 확보 - 성장 단계에서 수익 단계로 전환
- 아마존과의 장기전 준비 - 지속 가능한 경쟁력 확보
- 플랫폼 확장 - 이커머스를 넘어 결제·물류·콘텐츠로 확장
- 중동 역내 통합 - GCC 국가들의 통합 플랫폼으로 진화
- 다음 세대 대응 - Z세대, 알파세대의 쇼핑 습관 변화 대응
Noon의 다음 선택은 이커머스를 넘어 결제·물류·콘텐츠로 확장하며 진정한 플랫폼 기업으로 진화할 수 있는가입니다.
만약 Noon이 중동 슈퍼앱으로 진화하고, 지속 가능한 수익 구조를 확립하며, 아마존과 공존하는 모델을 만든다면, 이는 '글로벌 공룡에 맞선 로컬 플랫폼의 성공'이라는 성공 신화로 기록될 것입니다.
반대로 수익성 악화, 시장 점유율 하락, 투자자 이탈로 이어진다면, '막대한 자본을 투입했지만 아마존을 이기지 못한 로컬 이커머스'라는 실패의 기록으로 남을 수도 있습니다.
Noon의 이야기는 아직 진행 중이며, 중동 이커머스 시장의 미래는 Noon의 선택에 달려 있습니다.
